【営業利益率３％を必達する】
～戦略策定会議で「生産性脳の醸成と戦略決定」～

背景

創業45年の食材宅配ビジネス、年商45億、弊税理士法人での税務顧問歴15年、会計参与（社外役員）就任10年。コンビニやスーパー、ドラックストアなどの台頭で、近年では営業力でなかなか売り上げがとれず、利益が出る、出ないも原価率（天候要因など）に大きく左右されていた。

現状分析

過去10年間の売上高・人件費・営業利益を分析すると、売上高はこの10年間で6％程度減少しているが、売上高の推移と営業利益の相関関係はまったくない。売り上げのボリュームに対して人件費の割合が低い年が利益が出て、高い年は利益が出ていない（または赤字）という結果だ。下記のグラフでわかるように、売上に対する人件費の割合（オレンジ）と営業利益（ブルー）はまったく逆の方向に振れている。

※営業利益は、原価率を10年間の平均値に再計算した数値

対策は？

基本的には営業会社なので、売り上げを上げることに最大の努力を傾注してきたが、社長以下幹部社員が、売上脳から生産性脳へ思考の舵を切ることを最優先にして、生産性の具体的向上策と中長期的に「誰に何を売るか」という明確な戦略を策定するための「中長期戦略策定会議」を社長・常務・総務部長・営業部長・商品部長、計5名とＳＭＣがファシリテータで開催。

中長期戦略策定会議アジェンダ

戦略（誰に何を売るか）ターゲット（案）

現在

【１】生産性の向上

• コース数の徹底管理【コース日配300セット以下を抽出し、コース再編成を検討】
• 支店・営業所ごとの販売員適正人数の徹底管理

【２】戦略

• 年齢構成比、少子高齢化、核家族化、女性の社会進出、男性の家事進出、共働きなどのライフスタイルの変化に合わせたターゲット顧客の再設定
• 増客　→　良客　【一回の宅配当たり３人以上】
• 共働き世代に対するアプローチ　「食材」を売る　→　「ライフスタイル」を売る
• 男性の調理の動機づけ　ママ応援　→　パパ応援

担当税理士コメント

非常に優れた企業風土を持っている会社ですが、間接的な競合の台頭によって対前年売上100％の達成が困難になっていた。これからは、売上至上主義から生産性至上主義に発想を転換し、売上最大から生産性最大へと舵を切り始めた。
また、すべての顧客をターゲットにすることなく、自社の持ち味（業態）を生かし、ターゲット層を明確にして、そのターゲットに合った商品を個別展開するようになった。販売チラシも商品ごとにライフワークを中心にしたチラシに大幅に改定がされました。